★ Apple Search Ads no Brasil e no mundo: como lançar e escalar

Olá a todos, sou Michael Shubin, especialista em Apple Search Ads e cofundador da AngleTech.ai. Trabalho com o Apple Search Ads (ASA) há 7 anos — ou seja, desde que a plataforma foi lançada. Costumo consultar anunciantes e percebo que há duas questões que preocupam quase todos: como lançar campanhas de anúncios de pesquisa de maneira adequada para maximizar a eficiência do orçamento e minimizar o gerenciamento manual de contas, e como escalá-las.

No momento, não existem suficientes guias ASA de alta qualidade em português, pois o Apple Search Ads antes não estava disponível no Brasil. Em 22 de fevereiro, a Apple anunciou que em breve o ASA estaria disponível no Brasil, na Bolívia, na Costa Rica, na República Dominicana, em El Salvador, na Guatemala, em Honduras, no Panamá e no Paraguai. Como resultado, a partir de ontem, 23 de abril, a Apple abriu o acesso ao lançamento de campanhas do Apple Search Ads nos países latino-americanos.

O que é o Apple Search Ads

Os Apple Search Ads oferecem uma plataforma para anunciar aplicativos iOS na App Store e são visíveis nas guias Hoje e Buscar, além de também aparecerem nos resultados da pesquisa e nas páginas de produtos.

Mas o Apple Search Ads não trata apenas de publicidade. Ele oferece:

• Um canal para atrair usuários e aumentar a visibilidade do seu produto.
• Uma fonte valiosa de dados. Isso inclui estimativas de popularidade para cada termo de pesquisa e nova Keyword que a plataforma sugere para o seu aplicativo, bem como dados de conversão para cada Search Term e Keyword.
• Uma ferramenta para proteger a sua marca nos resultados de pesquisa da App Store dos concorrentes.
• Um meio de resolver diversos problemas — veja mais sobre isso abaixo.

Os anúncios de pesquisa da Apple costumam ser usados para realizar várias tarefas ao mesmo tempo: atrair usuários, aumentar a visibilidade de um aplicativo na App Store e coletar dados. No entanto, há casos nos quais a única razão para lançar campanhas (campaigns) é a proteção da marca (brand) nos resultados de pesquisa da App Store.

O Apple Search Ads oferece duas opções de configurações de publicidade: Básico e Avançado. Na maioria dos casos, para poder coletar todas as métricas e gerenciar totalmente os seus anúncios, é altamente recomendável usar o Search Ads Advanced. No restante deste artigo, faremos referência exclusivamente à opção ASA Advanced.

Por que o Apple Search Ads merece sua atenção e orçamento

O ASA ajuda a melhorar o aspecto do seu aplicativo na App Store

A App Store permite que os aplicativos alcancem seu público-alvo, mas apenas os aplicativos que aparecem em coleções e catálogos de aplicativos nas guias Hoje, Jogos, Aplicativos e Pesquisa, ou na parte superior dos resultados de pesquisa para consultas populares, têm visibilidade real.

O Apple Search Ads permite que você aumente a visibilidade do seu aplicativo na App Store, fazendo com que ele seja exibido como resultado da vitória em um leilão de pagamento por clique. Para muitos aplicativos, a visibilidade é essencial. 

Em vários casos, o ASA permite que você consiga impressões mesmo com lances baixos, principalmente se o seu aplicativo for realmente interessante para os usuários. É claro que ninguém pode garantir a vitória em leilões, mas definitivamente vale a pena tentar.

O ASA fornece boa qualidade e quantidade de tráfego

A qualidade do tráfego de anúncios de pesquisa da Apple proveniente do posicionamento “Resultados de pesquisa” depende do tipo de consulta de pesquisa (de marca, específica do aplicativo ou genérica), mas em média pode ser caracterizada como muito alta. Para consultas menos relevantes, o envolvimento do público e as taxas de conversão podem estar abaixo da média, enquanto para as consultas mais relevantes e de marca normalmente são muito mais altas.

Veja esse trecho do relatório oficial de índice de desempenho da AppsFlyer:

Os novos rankings demonstram claramente que o Apple Search Ads (ASA), que funciona independentemente do SKAN e atribui deterministicamente os utilizadores independentemente do consentimento da ATT, é a fonte de mídia número #1 para aplicativos iOS por uma margem significativa. Seu volume e número de clientes não têm comparação, principalmente no setor de não jogos, além de sua alta qualidade.

O ASA atribui usuários com precisão

A atribuição do usuário é a identificação da origem do tráfego a partir do qual o usuário foi obtido. Ao contrário de outras fontes de tráfego para aplicativos iOS, o Apple Search Ads não usa SKAN e não requer nenhum consentimento para atribuição do usuário, o que é uma vantagem única.

Pelas nossas estimativas, normalmente cerca de 85% dos downloads de aplicativos do ASA levam ao lançamento do aplicativo e são, portanto, visíveis em MMPs (Mobile Measurement Partner) como novos usuários com uma fonte de “Apple Search Ads”, enquanto os 15% restantes de downloaders são bem prováveis de simplesmente nunca abrirem o aplicativo.

O ASA ajuda a coletar dados importantes para promover o aplicativo

O Apple Search Ads fornece informações que você dificilmente conseguirá em outro lugar:

1. Pesquisar frases relevantes para seu aplicativo.  Essas são recomendações da plataforma, bem como Search Terms — as consultas de busca reais para as quais seu aplicativo recebeu pelo menos 11 impressões do Apple Search Ads. Há uma pontuação de popularidade disponível para cada frase. Aqui está, por exemplo, o trecho de uma lista de 100 recomendações para um aplicativo de namoro no Japão.

2. Dados de conversão de aplicativos em nível de Keyword. Você pode obter informações sobre conversões de impressões para toques (TTR) e de toques para downloads (CR) no painel de publicidade. Se você usar dados MMP, também poderá acompanhar conversões nos primeiros lançamentos de aplicativos e outros eventos por Keywords, seja teste, compra ou outros eventos. Os profissionais de marketing experientes podem definitivamente aproveitar esses dados, por exemplo, para priorizar Keywords para a otimização da pesquisa de aplicativos (ASO).
3. Testes comparativos para Páginas de Produtos Personalizados. O Apple Search Ads pode ser usado para comparar capturas de tela na App Store: o recurso de anúncios personalizados permite adicionar conjuntos de capturas de tela aos seus anúncios diferentes daqueles vistos no mecanismo de pesquisa padrão da App Store. Os anúncios personalizados são gerados a partir das páginas de produtos personalizados disponíveis em seu aplicativo.

O ASA protege sua marca nos resultados de pesquisa da App Store

De acordo com uma pesquisa da Asodesk, em 11 das 21 categorias de aplicativos, mais de 50% das consultas de pesquisa na App Store são de marca, o que significa que estão relacionadas a aplicativos específicos.

O Apple Search Ads, em certos casos, permite que você receba impressões por nomes de aplicativos da concorrência. E os concorrentes, por sua vez, podem usar o nome do seu aplicativo para atrair usuários para o produto deles. 

A fim de minimizar a possível rotatividade de usuários, é recomendável ocupar o local do anúncio com seu aplicativo.

Normalmente, a compra de ASA para os Search Terms da sua própria marca canibaliza o tráfego de pesquisa. Você pode pagar por downloads que poderia receber gratuitamente. Mas, como a Asodesk descreveu no seu artigo, há situações em que o risco de canibalização pode ser justificado em favor da proteção da brand.

Como lançar e testar corretamente as campaigns do Apple Search Ads

Definição do orçamento de teste

Vamos avaliar o orçamento de teste no exemplo de um aplicativo da categoria Saúde e Fitness, assumindo que temos que medir o ROI da publicidade do aplicativo em cinco países para três consultas de pesquisa diferentes nos resultados de pesquisa, bem como em outros canais ASA: guias Hoje e Buscar, e páginas de produtos.

Para medir o ROI, temos de recolher um número suficiente de eventos geradores de receitas para cada frase e país. Vamos supor que, em nosso produto, essa é uma assinatura que é ativada por uma média de 5% dos novos usuários.

Quantas assinaturas você precisa para estimar o ROI? Para se obter um resultado estatisticamente significativo, é provável que haja um número excessivo, e seria difícil aprovar o orçamento de um teste desse tipo.

De acordo com o bom senso e a nossa experiência, na prática, menos de 10 eventos não são suficientes, pois os resultados serão muito instáveis, mas se tivermos de 200 a 300 eventos, os resultados normalmente serão muito estáveis. Vamos nos contentar com 50 eventos para simplificar — esse é um meio termo razoável.

50 assinaturas com a taxa de assinatura igual a 5% significa que temos de adquirir 1.000 novos usuários para cada segmento. 

Para cada um dos 5 países, pegamos 3 consultas de pesquisa para anunciar nos resultados de pesquisa e adicionamos 3 outros posicionamentos, de modo que, no total, temos 30 segmentos. Isso significa que precisamos gerar um total de 30.000 instalações.

Multiplicado pelo custo médio de instalação na nossa categoria de acordo com Parâmetros de referência da SplitMetrics (é chamado CPA, custo por aquisição), obtemos uma soma de cerca de US$50.000.

Essa é apenas uma estimativa aproximada do orçamento do teste. Na realidade, o valor varia muito de acordo com o conjunto de países no teste, a escolha dos canais, as taxas de conversão e outros parâmetros.

Se o orçamento para o teste for limitado a um valor menor, sempre é possível:

• Limitar o teste a apenas uma colocação. Recomendamos testar primeiro os anúncios nos resultados da pesquisa.
• Testar em países com custos de instalação mais baixos.
• Reduzir o número de segmentos a serem testados.
• Gerar apenas 20 ou 30 eventos por segmento — não menos que 10! Isso não nos permitirá tirar conclusões confiáveis, mas pode servir como um guia para tomar uma decisão sobre testes mais detalhados.
• Não testar todas as Keywords em todos os países, mas limitar-se a determinadas combinações de países e Keyword, selecionadas levando em consideração seu produto e nicho.

Todas essas medidas podem diminuir a qualidade do teste, mas podem ser um compromisso razoável para você.

Vamos usar apenas 3 países e 2 consultas, limitar o teste apenas ao posicionamento de resultados de pesquisa e acumular 20 eventos para cada consulta. O orçamento para esse teste seria de cerca de US$3.000.

Estrutura de campaign para posicionamento nos resultados de pesquisa

Vamos supor que o orçamento de teste seja aprovado, agora vamos tratar de testar o canal em si e fazê-lo funcionar permanentemente. Para fazer isso, você precisa pensar na estrutura da sua conta de publicidade.

Consiste em Campanhas, Grupos de anúncios, Keywords e Negative Keywords.

As Keywords negativas são frases que não são relevantes ou que não são desejáveis para uma determinada Campaign ou Ad Group e para as quais você não deseja exibir anúncios. 

Muitas vezes as campanhas são agrupadas de acordo com o princípio de seguir uma das estratégias publicitárias: Discovery, Probing, Scaling, Brand e outras:

• A estratégia Discovery visa identificar novas consultas de pesquisa que não tenham sido utilizadas anteriormente como Keywords.
• A estratégia Probing envolve testar a compra de um grande número de Keywords para determinar quais delas podem gerar uma quantidade significativa de tráfego.
• A estratégia Scaling envolve trabalhar com apenas um pequeno número de Keywords populares, a fim de comprar a quantidade máxima de tráfego de pesquisa por eles. 
• A estratégia Brand destina-se a proteger o tráfego de pesquisa na App Store dos concorrentes.

Há uma lista completa das estratégias da ASA no final do artigo.

Você também pode escolher diferentes tipos de correspondência:

1. Search Match (Correspondência de Pesquisa): um recurso por meio do qual os anúncios podem ser automaticamente correspondidos a consultas de pesquisa, para que você não precise descobrir todas as Keywords possíveis e atribuir lances; em vez disso, você pode deixá-lo funcionar e ver os Search Terms reais depois.
2. Broad Match (Correspondência Ampla): mostra anúncios de Search Terms semelhantes à Keyword selecionada. A correspondência ampla pode levar em conta o singular e o plural, erros de ortografia, sinônimos, termos de pesquisa relacionados e frases que incluam o termo no todo ou em parte.
3. Exact Match (Correspondência Exata): permite que você selecione apenas as Keywords para as quais deseja exibir anúncios e também abrange suas variações próximas.

O diagrama abaixo mostra uma estrutura de campanha típica para o canal de resultados de pesquisa: uma Campaign separada para a estratégia Discovery com grupos de anúncios com Broad Match Keywords, Search Match e Campaigns para outras estratégias, que normalmente incluem apenas Keywords de correspondência exata.

O Apple Search Ads permite que você direcione Campaigns para vários países. Mas, para gerenciar orçamentos, lances e coletar dados para cada país separadamente, você precisa criar uma campanha dedicada a cada país. Além disso, normalmente é necessária uma Campaign separada para cada estratégia para gerenciar os orçamentos individualmente. Isso significa que você pode acabar com muitas Campaigns, até 100 ou mais. 

Cada Campaign pode conter centenas ou até milhares de Keywords, se você estiver trabalhando profundamente com elas.

Neste ponto, os anunciantes se deparam com uma escolha difícil entre simplicidade e eficiência na sua conta de publicidade: por um lado, quanto mais dados e configurações granulares, melhores resultados podem ser alcançados; por outro lado, uma estrutura de campanha muito complexa é trabalhosa para gerenciar se feita manualmente.

É por isso que a Angle automatizou a criação e o gerenciamento de Campaigns de ASA, desenvolvendo um conjunto de ferramentas e painéis analíticos. Isso torna nosso trabalho com a ASA eficiente e gera ótimos resultados. Ficaríamos felizes em aplicar nossa abordagem para anunciar o seu aplicativo. Deixe um pedido para entrar em contato conosco.

Otimização de lances

A otimização de lances é um processo cíclico que inclui:

• Coleta de dados e previsão de conversões em nível de Keyword (palavra-chave) ao trabalhar com posicionamento de resultados de pesquisa e em nível de país para todos os posicionamentos.
• Cálculo de novos lances.
• Atualização de lances na conta de anúncios.

Normalmente, realizamos esse procedimento uma vez a cada uma ou duas semanas.

Como escalonar o Apple Search Ads

Quem trabalha com o Apple Search Ads com seriedade e por muito tempo costuma ter dificuldades com o dimensionamento. Por um lado, você pode simplesmente aumentar os lances para aumentar o tráfego; por outro, os anúncios podem não alcançar o nível de retorno desejado com lances muito altos.

Portanto, estabelecemos um desafio para nós mesmos: formular uma abordagem para gestão de Campaigns que dimensione as compras sem comprometer o ROI.

Como resultado, surgiu uma abordagem de escalonamento incremental das aquisições, que mostrei esquematicamente no gráfico:

O processo completo leva aproximadamente quatro meses. Ele começa com a adição do maior número possível de Keywords relevantes e alterna com a otimização iterativa de lances. No meio do processo, os experimentos entram em ação.

Logo no início, normalmente fazemos uma pesquisa profunda das consultas de pesquisa relevantes. Nossa tecnologia Angle Deep Linguistic Keyword Research, baseada em métodos de linguística computacional, nos permite coletar um grande banco de dados de consultas de pesquisa relevantes para qualquer aplicativo, cobrindo quase todas as palavras e frases usadas nas pesquisas da App Store ao pesquisar aplicativos semelhantes ao alvo. A pesquisa profunda de Keywords linguísticas seleciona consultas em qualquer idioma, o que é especialmente importante ao promover um aplicativo em diferentes países.

Durante a otimização, ajustamos os lances, adicionamos Keywords às Campaigns de sondagem e movemos as mais populares para as campanhas de dimensionamento, aumentamos as conversões com páginas de produtos personalizadas, chegando gradualmente à combinação ideal de lances, Keywords e anúncios personalizados em termos de volume e ROI.

De acordo com nossa prática, quatro meses são suficientes para alcançar o principal resultado de otimização; após isso, os experimentos que requerem mais tempo para acumular dados continuam a ser executados.

O principal efeito do dimensionamento é o seguinte:

• Executamos a Angle Deep Linguistic Keyword Research para obter o máximo possível de consultas de pesquisa relevantes e expandir o volume adicionando-as como Keywords em todas as Campaigns relevantes. 
• Graças à otimização de lances, começamos a comprar tráfego para as Keywords que mostram conversões mais altas de impressões para toques, downloads e ações direcionadas. Para Keywords menos relevantes, os lances são reduzidos; para as mais relevantes, os lances são aumentados. Dessa forma, obtemos uma diminuição gradual no custo e um aumento nas taxas de conversão.
• Taxas de conversão mais altas (TTR, CR) normalmente nos permitem ganhar mais leilões com lances mais baixos. Esse é um tipo especial de Campaign que visa descobrir consultas de pesquisa previamente desconhecidas e importantes para seu aplicativo.

Confira a seguir algumas recomendações e ideias mais gerais para ampliar as Campaigns do Apple Search Ads:

• Use Discovery Campaigns: esse é um tipo especial de Campaign que visa descobrir consultas de pesquisa previamente desconhecidas e relevantes para seu aplicativo. Eles usam Search Match ou Broad Match e implicam a adição de Keywords conhecidas como Negative Keywords, concentrando-se na descoberta de novos Search Terms.
• Considere a hipótese de expandir para novos países.
• Faça lances: tente aplicar um lance alto por toque (CPT máximo) ao aplicar o limite de CPA.
• Não recomendamos o uso de segmentação por gênero e idade. Isso restringe o público-alvo apenas aos usuários do iOS que ativaram anúncios personalizados, reduzindo significativamente o volume de tráfego.
• Não deixe de tentar trabalhar com anúncios personalizados. O aumento da TTR por meio da personalização de anúncios pode não só aumentar o volume de tráfego, mas também reduzir o custo médio por toque.
• Tente modificar o próprio produto para corresponder às consultas mais populares na App Store.
• Inclua consultas de pesquisa populares nos metadados da App Store do seu aplicativo (“Keywords”, Título e Subtítulo). Saiba mais sobre isso na próxima seção.

Como o Apple Search Ads e o ASO estão relacionados

O Apple Search Ads é uma fonte inestimável de dados para ASO: ele permite que você obtenha novas consultas de pesquisa relevantes para o aplicativo, bem como dados sobre taxas de conversão por Keywords.

O ASO, por sua vez, envolve o trabalho com metadados de aplicativos: Keywords, Título, Subtítulo e descrição do aplicativo. Os metadados do aplicativo podem ser um dos principais fatores para definir a relevância do aplicativo para a consulta no Apple Search Ads.

Por isso, normalmente é aconselhável alinhar seu trabalho no Apple Search Ads e no ASO. Nós do Angle Group temos ampla experiência em ASA e ASO. Saiba mais em nosso site e deixe um pedido de consulta gratuita.

Estratégias do Apple Search Ads

Reunimos uma lista de 12 estratégias que abrangem todas as principais maneiras de personalizar Campaigns para diversas finalidades.

1. Anúncios da guia Hoje. Os Apple Search Ads permitem que você exiba anúncios na guia Hoje, sem dúvida o canal mais poderoso para aumentar o reconhecimento do seu aplicativo na App Store. Fornece acesso a um amplo público de usuários na “capa” da App Store.
2. Anúncios da guia Buscar. A guia Buscar permite que você ganhe visibilidade para seu aplicativo entre um público que usa a App Store para pesquisar aplicativos. As conversões de impressões em toques nesta tela podem ser menores do que nos resultados da pesquisa. No entanto, mostrar um aplicativo na guia Buscar fornece um primeiro toque que pode impactar positivamente as conversões nos resultados de pesquisa, o que é importante tanto para Apple Search Ads quanto para ASO.
3. Anúncios de Páginas de Produtos. Esses anúncios aparecem na parte inferior das páginas de produtos de outros aplicativos na App Store. A segmentação por categoria de aplicativo está disponível: você pode configurar anúncios para categorias semelhantes, outras categorias ou todas as categorias de aplicativos.
4. Resultados da pesquisa: Discovery. O objetivo é encontrar novas frases de pesquisa relevantes para o aplicativo que não tenham sido adicionadas anteriormente como Keywords. Implica o uso de correspondência de pesquisa ou correspondência ampla e a adição ativa de Negative Keywords. Pode exigir lances bastante elevados, por isso recomendamos limitar cuidadosamente o seu orçamento diário.
5. Resultados da Pesquisa: Probing. Implica comprar um grande número de Keywords com um orçamento diário limitado para determinar quais delas podem gerar uma quantidade significativa de tráfego. Os Search Terms que geram um número significativo de instalações normalmente são movidos como Keywords para a estratégia de escalabilidade para trabalhar com eles em orçamentos maiores.
6. Resultados da Pesquisa: Probing. O objetivo dessa estratégia é comprar a quantidade máxima de tráfego de pesquisa para um pequeno número de Keywords alvo bem conhecidas e, ao mesmo tempo, atender aos KPIs especificados.
7. Resultados da Pesquisa: Brand Defense. O objetivo é proteger suas próprias consultas de pesquisa de serem usadas por seus concorrentes para exibir seus anúncios.
8. Resultados da Pesquisa: Keywords de Tendência. A estratégia sugere que utilizemos frases-chave que são atualmente populares para atrair uma boa quantidade de tráfego direcionado.
9. Resultados da Pesquisa: mensagens direcionadas com anúncios personalizados. Usamos CPPs (páginas de produtos personalizadas) projetadas especificamente para determinadas frases de pesquisa. Isso funciona quando um produto tem vários cenários de uso. Com a ajuda do CPP, você pode gerar um conjunto de capturas de tela para um cenário específico com frases de pesquisa específicas para ele. Um anúncio personalizado baseado nesse CPP deve apresentar taxas de conversão mais altas.
10. Screenshots testando com anúncios personalizados. Teste comparativo de conjuntos de capturas de tela executando campanhas nas guias Resultados de pesquisa ou Hoje em diferentes CPPs e comparando as suas taxas de conversão.
11. Reengajamento e promoção cruzada. Retorno de usuários ao aplicativo e promoção cruzada. Essas oportunidades estão disponíveis com os refinamentos de público nas configurações de grupos de anúncios-publicidade para os usuários que baixaram anteriormente o aplicativo ou outros aplicativos do desenvolvedor.
12. Influência das classificações orgânicas. O objetivo é elevar o aplicativo nos resultados da busca orgânica. Você não deve esperar um resultado rápido para uma consulta de pesquisa específica. Há aqui um efeito a longo prazo: atrair um número significativo de usuários visados do Apple Search Ads pode ter um impacto positivo nas taxas médias de conversão e de envolvimento. No final, isso pode levar ao crescimento do aplicativo nas classificações orgânicas para frases-chave de pesquisa como um produto mais maduro e com um grande público fiel.

Onde pedir conselhos sobre o Apple Search Ads

Muitos anunciantes costumam ter outras dúvidas além do lançamento e do dimensionamento, desde discrepâncias entre relatórios da plataforma de anúncios e dados MMP até o impacto nos resultados de pesquisa orgânica na App Store. Por favor, deixe um pedido de consulta gratuita.

Junte-se às comunidades de especialistas da ASA:

• Grupo no Slack de Especialistas em ASO e ASA
• Chat no Telegram

A Angle Agency está ao seu serviço

Se não tiver tempo ou capacidade para configurar ou desenvolver anúncios do Apple Search por conta própria, especialistas da Angle Agency ficarão felizes em ajudar. O principal especialista Michael Shubin gere campanhas ASA desde 2016 e a sua jornada no marketing móvel começou em 2009.

Nossas vantagens:

1. Deep Linguistic Keyword Research: nossa equipe inventou uma solução que reúne uma lista praticamente completa de Keywords relevantes que podem gerar downloads.
2. Strategic Keyword Bidding: podemos identificar Keywords que podem tornar-se competitivas no futuro. Em geral, escolhemos lances agressivos para essas Keywords em um primeiro momento para ganhá-las para nossos clientes em longo prazo.
3. PPI (pay-per-install) model: oferecemos publicidade paga por instalação no Apple Search Ads. Muitos de nossos clientes definem seus próprios preços de pagamento por instalação e obtêm usuários-alvo da ASA pelo preço que desejam.

Os Serviços Angle ASA são confiáveis por: Flo Health, Simple App, Municorn, DeepFaker e outros anunciantes.

Comece a trabalhar com o Apple Search Ads agora e obtenha uma vantagem competitiva nos países latino-americanos, que acabaram de se tornar disponíveis para o lançamento do Apple Search Ads. Podemos lançar uma Campaign ASA em um dia útil. Deixe um pedido para entrar em contato conosco!