por Henrique Autran [@HenriqueAutran]
Em um mundo onde a única constante é a mudança, certas empresas e pessoas se destacam pela forma como conduzem os seus negócios. Não é novidade para ninguém informado que a Apple hoje é sinônimo de qualidade em seus produtos e atendimento ao cliente.
Carmine Gallo é expert em comunicação, colunista da revista Forbes, escritor do best-seller “Faça Como Steve Jobs e realize Apresentações Incríveis” — já comentado aqui no MacMagazine — e “Inovação: A Arte de Steve Jobs”. No livro “The Apple Experience: Secrets to Building Insanely Great Customer Loyalty”, ainda não traduzido para o português, ele disseca os segredos por trás do sucesso das Apple Retail Stores. A descrição é completa e comparativa, citando a história das lojas de varejo da maçã, a inspiração de Steve Jobs para montá-las e as outras empresas nos dias de hoje que criam um vínculo de sucesso com seus clientes.
Seguindo as diretrizes que ele mesmo descreveu sobre apresentações, Gallo dividiu o livro em três partes:
Parte 1: Inspire seus clientes internos
Nesta sessão, Gallo descreve como a Apple trabalha com seus empregados, possibilitando que a interação deles com o cliente seja prazerosa para todos. O autor revela um pouco da história das Apple Stores, mostrando que a inspiração para essas lojas nasceu de Isadore Sharp, fundadora dos hotéis Four Seasons.
Uma das características do estilo de Gallo é sua conexão com outras empresas, resultado de diversas consultorias prestadas. Neste capítulo, enquanto descreve os processos de recrutamento da Apple, ele faz um paralelo com o mesmo em empresas como Disney, FedEx e Ritz Carlton. Na Apple, o recrutamento quase sempre envolve muito pouco conhecimento especifico em informática ou computação. A Maçã prefere pessoas que sejam abertas, expansivas, focadas em solução e que tenham paixão para ajudar outras pessoas.
Uma das historias comentadas e muito discutidas nessa parte é o episódio, já comentando no MacMagazine, em que uma criança juntou o suficiente para comprar um iPod touch e, quando finalmente foi comprar o gadget, deu de cara com uma loja fechada. Um dos atendentes viu a menininha e não só abriu a loja como concluiu a venda. O foco das lojas de varejo da Apple não é a venda em si, é a construção de relacionamentos.
Um dado interessante: os empregados das Apple Stores não são comissionados, por isso não tentam “empurrar” produtos dos quais o cliente não precisa como em outros estabelecimentos comerciais.
Parte 2: Servindo o seu cliente externo
Aqui, durante toda a sessão são debatidos exaustivamente os “Cinco Passos para o Serviço da Apple”. São eles (em tradução livre):
- Faça uma saudação ao seu cliente com boas-vindas personalizadas.
- Pergunte de forma educada para entender todas as necessidades do cliente.
- Apresente uma solução para que o cliente leve para casa hoje.
- Escute e resolva todos os desafios e preocupações.
- Termine com uma despedida feliz e um convite para voltar.
Estes passos são ensinados em cada loja. Muitas outras marcas usam diretrizes semelhantes. A AT&T, por exemplo, fez alterações no seu procedimento com opinião direta de Steve Jobs na ocasião da parceria com a Apple e lançamento do iPhone.
Parte 3: Construa o espetáculo
Aqui, o autor mostra como a estrutura física das Apple Stores é fundamental para a experiência global do cliente. Mas ele faz questão de ressaltar que essa não é a parte mais importante. Isso mostra como o fator humano é o mais decisivo na hora da venda.
Muitas empresas imitam a estrutura física das lojas da Apple, mas observa-se um descaso grande com o treinamento dos vendedores e gerentes. É comum, por exemplo, eu entrar em lojas onde os itens comercializados estão dispostos como nas Apple Stores, mas o vendedor não te dá as boas-vindas, não te auxilia na venda e em alguns casos você não pode nem experimentar o que está exposto.
Hoje, no mundo globalizado, produtos de inúmeras marcas inundam as nossas caixas de correio, convencionais e eletrônicas, tentando se diferenciar umas das outras. A verdadeira diferença não está somente no produto. O segredo está no atendimento ao cliente. As pessoas adoram se relacionar. Elas gostam de serem tratadas como gente, e não como cifrões. Gallo mostra bem isso com o caso de sucesso das lojas da Apple que hoje têm o maior fluxo de vendas por metro quadrado que existe no varejo.
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Henrique Autran
Educador e distribuidor Herbalife. Apaixonado por sua família, amigos e profissão. Adora falar em público e se realiza profundamente depois de uma palestra bem ministrada. Casado com a adorável Virgínia (sua ex-aluna :-P) e pai de dois filhos incríveis — Christian (7 anos) e Leonardo (1 ano). É fã de tecnologia desde que ganhou de seus pais, Márcia e Roberto (fomentadores incansáveis de aprendizado), um CP 400 Color da Prológica (16KB de RAM!), em 1985. Adora correr e conhecer novos lugares através do esporte. É completamente viciado em endorfina e ama colocar seus tênis mínimo e correr por aí.
