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Como os profissionais de marketing mobile podem adaptar-se às novas configurações de privacidade da Apple

Foto de ROBIN WORRALL no Unsplash
Pessoas usando telefones
Autor(a) convidado(a)

Larissa Olival

Possui sete anos de experiência em marketing digital e é formada em publicidade e propaganda pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Desde 2021, atua como executiva de vendas na Adjust.

A Apple produziu a maior mudança no cenário de marketing mobile em anos quando lançou o iOS 14.5 em 2021, exigindo que os desenvolvedores obtivessem consentimento explícito do usuário para direcionamento, mensuração e rastreamento dos seus dados. Essa é uma mudança que poderá causar impactos nas receitas de Big Techs, como Facebook, YouTube e Twitter.

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Pensando nisso, a Apple anunciou na Worldwide Developer Conference (WWDC) deste ano algumas atualizações no SKAdNetwork — sua estrutura de mensuração mobile ajustada à privacidade — que ajudarão os profissionais de marketing a entender melhor o comportamento dos usuários. Resumidamente, isso permitirá que os anunciantes possam analisar com mais eficiência o desempenho dos seus criativos em aplicativos e na web, sem deixar de respeitar as questões de privacidade.

Assim, para os profissionais de marketing, incorporar, compreender e desenvolver uma estratégia robusta para o SKAdNetwork é essencial para o engajamento do usuário e a mensuração de anúncios no iOS. Dessa forma, os primeiros passos para se adaptar a este novo cenário envolvem maximizar o valor dos dados primários coletados e projetar estratégias a longo prazo.

Neste artigo, analiso como essas ações podem ser feitas com os recursos disponíveis.

Incorporando e entendendo o SKAdNetwork

Para estar alinhado às tendências e adequações na utilização de dados dos usuários, a primeira etapa que os profissionais de marketing devem cumprir é reduzir a dependência de quaisquer táticas pouco claras. Ao mesmo tempo, é necessário dominar o uso do SKadNetwork, visto que esse é o futuro da mensuração centrada em privacidade — que agora é o foco do iOS.

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Para que isso seja possível, é preciso entender as mudanças oferecidas pela Apple na última atualização. Basicamente, elas servirão para aumentar a visibilidade do desempenho das campanhas de marketing, mesmo com as restrições para acesso a dados do usuário.

Um exemplo de novidade trazida é a atribuição de anúncios na web que poderão ser direcionados à página do aplicativo na App Store. Assim, os anunciantes poderão analisar as métricas de mensuração tanto na web, quanto in-app.

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Com a prática do dia a dia e a incorporação do uso regular do SKAdNetwork, os profissionais acabarão se familiarizando com esses recursos e, então, poderão aumentar a inteligência dos negócios a partir das suas mensurações, estando de acordo com os limites estabelecidos. Além disso, será possível desenvolver tecnologias preditivas que se adaptem a essa realidade e maximizem o valor de uma quantidade pequena de dados, mostrando assim que, para ter qualidade, nem sempre é preciso ter quantidade. A partir disso, os profissionais saberão aproveitar essas métricas e entender a real importância delas para a análise dos anúncios e a percepção de crescimento das campanhas.

Assim, a mensuração vai se tornar mais preditiva, antecipando comportamentos e estratégias a serem tomadas, e menos determinista. Sabemos que é impossível prever a resposta do usuário sem uma certa quantidade de dados determinísticos, por isso, para usuários que não derem o consentimento, o uso do SKAdNetwork pelos profissionais de marketing será de grande valia.

Maximizando o valor dos dados primários

Nessa nova era centrada na privacidade, muitas vezes os profissionais de marketing aconselham seus parceiros a manter o foco em dados primários. Mas o que isso significa na prática, principalmente em mobile?

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Primeiramente, os profissionais de marketing precisam descobrir de que tipo de dados primários precisam. Isso significa reavaliar que comportamentos in-app os desenvolvedores querem encorajar e quais dessas ações os usuários de alto valor provavelmente realizarão.

Assim, mesmo quando a identidade do usuário é anônima, eles podem segmentar seu público em usuários de alto e baixo valor. Uma vez que tenham descoberto que tipo de dados são importantes e como segmentar seu público sem informações pessoalmente identificáveis, eles podem desenvolver modelos baseados em análises preditivas que permitam coordenar estratégias de marketing eficazes.

Por exemplo, os KPIs1Key performance indicators, ou indicadores-chave de desempenho. preditivos, especialmente o LTV2Lifetime value, ou valor do tempo de vida/, ajudarão os profissionais de marketing a antecipar oportunidades de crescimento a partir de dados do SKAdNetwork e informações dos usuários que deram seu consentimento. As últimas mudanças na estrutura da Apple serão de grande ajuda ao permitir que os anunciantes avaliem a eficácia de suas previsões sobre quais táticas serão bem-sucedidas e com quais usuários.

É importante ressaltar que os profissionais de marketing mobile podem fazer tudo isso — medir a eficácia, prever o desempenho e calibrar a estratégia de marketing com base nisso — sem comprometer a privacidade. Uma vez que os modelos preditivos sejam construídos e atinjam um nível de precisão viável, eles devem se tornar mais eficazes com o tempo, à medida que a quantidade de dados observados aumenta.

Focando a estratégia de longo prazo no consentimento

O foco no consentimento será a base de toda a estratégia de marketing sustentável orientada por dados. Certamente, os profissionais de marketing terão que trabalhar com menos dados, mas a Apple ainda oferecerá aos desenvolvedores a oportunidade de pedir o consentimento dos usuários.

Quer os profissionais de marketing mobile obtenham ou não permissão para rastrear por meio de aplicativos, eles devem esclarecer quais foram os dados coletados in-app e obter permissão para usá-los para publicidade ou compartilhá-los com terceiros. E é assim que se constrói uma relação de confiança a longo prazo com os usuários.

Ou seja, os profissionais de marketing mobile experientes não tentarão escapar do SKAdNetwork ou de mudanças na privacidade. Eles aceitarão as mudanças e se adaptarão, construindo poderosos mecanismos de previsão com base nos dados disponíveis para o crescimento de negócios orientados por insights, mesmo em uma época em que esses insights não venham mais tão facilmente.


Sobre a Adjust

Adjust é a plataforma de analytics mobile utilizada por profissionais de marketing do mundo inteiro, com soluções para atribuição, otimização de campanhas e proteção de dados. A Adjust abastece milhares de aplicativos com inteligência e automação internas, além de oferecer suporte global e eficiente ao cliente.

A Adjust é uma subsidiária da AppLovin (Nasdaq: APP), uma plataforma líder de software de marketing que fornece aos desenvolvedores um conjunto eficiente e integrado de soluções para resolver suas funções de importância estratégica como aquisição de usuários, monetização e mensuração. Saiba mais sobre a Adjust no site oficial.

Notas de rodapé

  • 1
    Key performance indicators, ou indicadores-chave de desempenho.
  • 2
    Lifetime value, ou valor do tempo de vida/

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