Desde o seu lançamento, em abril passado, o recurso Transparência do Rastreamento de Apps (App Tracking Transparency, ou ATT) já influenciou bastante a indústria de anúncios — tanto de forma positiva quanto negativa, dependendo do seu ponto de vista.
Até agora, já tivemos alguns vislumbres do quanto as novas políticas de privacidade da Apple custaram aos anunciantes do iOS. Contudo, uma reportagem do Financial Times colocou uma cifra nesse prejuízo. Segundo o veículo, Snapchat, Facebook, Twitter e YouTube perderam cerca de US$9,95 bilhões com as mudanças recentes da Maçã.
Os números foram coletados pela Lotame (empresa de dados de publicidade), a qual disse que as quatro empresas perderam coletivamente 12% de suas receitas de publicidade no terceiro e no quarto trimestres do ano. Estes números são meras previsões, mas um analista da Ad-tech, por sua vez, informou ao FT que o Facebook sozinho pode ter perdido US$8 bilhões da sua receita.
De acordo com a reportagem, devido ao seu tamanho, o Facebook a Meta foi a empresa que mais perdeu dinheiro em termos absolutos em comparação às outras plataformas — com um impacto de 13% em sua receita. Enquanto isso, o Snapchat foi o que se saiu pior em termos de porcentagem do seu negócio afetada.
O Twitter, por sua vez, teve apenas 7,4% da sua receita atingida pelas mudanças. A rede disse ao FT que o motivo disso é que seus “anúncios dependem mais do contexto e da marca do que no rastreamento dos hábitos móveis dos consumidores”.
Como a maioria dos usuários aderiu à opção de não permitir o seu rastreamento, as medidas implementadas pela Apple acabaram afetando de forma severa plataformas que baseiam grande parte da sua receita em anúncios. Já falamos diversas vezes sobre as críticas do Facebook a respeito das mudanças da Apple e as suas tentativas de burlá-las.
Além do mais, segundo a reportagem, a ATT fez com que as empresas atingidas procurassem novas maneiras de direcionar propagandas aos seus usuários, incluindo o desenvolvimento de novas plataformas de anúncios.
Algumas das plataformas que foram mais afetadas — mas especialmente o Facebook — tiveram que reconstruir suas máquinas do zero como resultado da ATT. Acredito que leva pelo menos um ano para construir uma nova infraestrutura. Novas ferramentas e estruturas precisam ser desenvolvidas do zero e testadas extensivamente antes de serem implantadas para um grande número de usuários.
De qualquer modo, é perceptível que o recurso de Transparência do Rastreamento de Apps fez com que as redes sociais e os seus anunciantes se tornassem mais criativos. Muitos deles migraram para o Android, já outros resolveram aderir à plataforma de anúncios da Apple — a qual, segundo o FT, no último trimestre fiscal, ultrapassou as estimativas de receita em US$700 milhões, batendo a marca de US$18,3 bilhões.
Veremos, portanto, aonde essa situação toda vai dar…
