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O Instagram continuará mudando (para pior) até ser boicotado

Publicação de Tati Bruening sobre o Instagram

Desde a implementação dos Stories, recurso copiado do Snapchat que foca no compartilhamento de conteúdos efêmeros, o Instagram vem se mostrando uma rede social cada vez mais mutável, propondo experimentos ao grande público que demonstram pouca ou até mesmo nenhuma preocupação com a rejeição de boa parte dos seus usuários.

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Com isso, são constantes — e compreensíveis — as reclamações sobre como o Instagram tem copiado cada vez mais recursos e experiências do TikTok, a ponto de ter se tornado um clone descarado da rede chinesa que ganhou muita popularidade ao longo dos últimos dois anos, definindo diversas tendências para a criação e a veiculação de conteúdos nas redes sociais.

Nesta semana, um novo capítulo desta novela foi escrito com uma publicação da fotógrafa Tati Bruening, na qual protesta contra as mudanças na experiência do usuário — exigindo que o “Instagram se torne o Instagram de novo”, em protesto à “TikTokização” da rede, se assim pudermos chamar. O protesto surgiu após a expansão da mudança mais recente e radical do feed, página inicial da rede onde são mostrados conteúdos de contas seguidas pelo usuário e sugestões preditivas de conteúdos semelhantes, que agora são mostrados em tela cheia, com maior foco em cada publicação, semelhante ao feed do TikTok.

A publicação viralizou na velocidade da luz a partir do compartilhamento das modelos e empreendedoras americanas Kim Kardashian e Kylie Jenner, criadoras de conteúdos extremamente influentes nas redes sociais, atualmente com 326 e 360 milhões de seguidores apenas no Instagram, respectivamente. Para contextualizar a influência de Jenner sobre o mercado das redes sociais, em 2018 a empresária publicou um tweet dizendo que não abria mais o Snapchat em resposta ao redesenho impopular da interface do aplicativo. No dia seguinte à publicação de Jenner, a Snap, dona do aplicativo, sofreu uma queda avaliada em US$1,3 bilhão no valor consolidado de suas ações.

Hoje pela manhã, o CEO1Chief executive officer, ou diretor executivo. do Instagram, Adam Mosseri, compartilhou um vídeo em resposta às reações negativas corroboradas pelas celebridades e milhares de usuários que têm demonstrado desgosto às mudanças da rede na publicação de Bruening. As aparições de Mosseri são recorrentes, mas esta, em especial, foi dedicada à polêmica mais recente. No vídeo de pouco mais de dois minutos, o executivo — perceptivelmente impactado pelas críticas — trata objetivamente de três pontos centrais nas mudanças mais recentes do Instagram: o feed em tela cheia, as publicações em formato de imagem e vídeo, e publicações sugeridas — praticamente os pontos mais agudos das críticas acerca da influência do TikTok sobre o Instagram.

  • Feed em tela cheia: Mosseri deixa claro que a expansão da nova experiência do feed para uma amostragem específica de usuários é parte do planejamento de um novo recurso que busca aumentar o engajamento sobre o conteúdo, ainda em fase de testes, e que, portanto, poderá sofrer alterações até que seja padronizado a todos os usuários.
  • Publicações de imagem e vídeo: tratando de uma outra particularidade nas mudanças do Instagram, Mosseri certificou de que as publicações de imagem continuarão sendo veiculadas normalmente apesar do crescente foco em vídeos, os quais parecem ter tomado uma proporção de distribuição muito maior nos últimos tempos com a evolução dos Reels — o que parece estar incomodando cada vez mais um parte considerável dos usuários da rede.
  • Publicações sugeridas: ao abordar o terceiro ponto, o CEO do Instagram assumiu que o algoritmo não trabalha bem as recomendações de conteúdos sugeridos com base no que o usuário pode se interessar, e a partir disso reforçou que as recomendações podem ser marcadas como não relevantes ou até mesmo pausadas por um mês, além da possibilidade da navegação no feed de favoritos, opção que mostra apenas conteúdos de contas destacadas pelo usuário.

A mensagem chega ao fim com Mosseri reforçando que todos esses pontos estão sendo pensados para que os criadores de conteúdo possam ter um alcance maior de usuários, até mesmo sobre quem sequer sabe que eles existem, e maior interações sobre suas publicações a partir do que os usuários mais demonstram interesse: publicações de vídeo — e que, por isso, continuaremos vendo mais esforços sobre esse formato por causa do crescente engajamento orientado a conteúdos de vídeo, tal como a categorização de todos os vídeos da plataforma sendo considerados Reels, o que levará você a ver mais e mais sugestões de vídeos curtos.

Mudanças no comportamento do usuário

O que parece ser uma culpa atribuída ao usuário no vídeo de Mosseri é, na verdade, um fato comportamental: desde meados de 2017, um ano depois da adoção dos Stories pelo Instagram e do surgimento do TikTok, temos acompanhado um crescente engajamento com publicações de vídeos mais curtos nas redes sociais, a tal ponto em que até mesmo o YouTube, a maior plataforma de vídeos na internet, tem adotado e forçado cada vez mais o formato entre o feed de vídeos mais longos — nela, intitulado “Shorts”.

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Esta mudança se dá a partir de um percentual considerável da Geração Z (nascidos entre 1995 e 2010) preferir redes sociais como o TikTok e o Instagram como fontes de referência e inspiração a ferramentas de busca tradicionais. Segundo um relatório do Google, esse percentual chega a 40% dos pesquisados, o que está forçando até mesmo o próprio Google a repensar novas formas de engajamento com as buscas na internet.

Redução do alcance

O alcance é uma métrica que aponta quantas pessoas foram impactadas pelo seu conteúdo (publicação ou perfil). Desde quando comecei a trabalhar com marketing digital (meu campo de especialização profissional), em 2015, vejo constantemente reclamações de criadores de conteúdo e anunciantes dando conta de que o alcance dos conteúdos vem sendo impiedosamente reduzido em diversos canais digitais, não apenas no Instagram, mas também no Facebook, no LinkedIn, no Twitter e no YouTube. Esta afirmação é uma realidade, mas não a partir de como costumam pensá-la.

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É comum que os profissionais da área se sintam prejudicados pela diminuição do alcance, mas é errado associar isso a uma suposta má vontade ou má-fé dos canais de mídia; há incontáveis variáveis que reduzem o alcance das publicações, entre elas a quantidade cada vez mais crescente de conteúdos que é veiculada diariamente nas redes sociais, e a forma como os conteúdos são distribuídos: o cálculo por relevância. De forma ilustrativa, o seu conteúdo terá um crescimento de alcance proporcional à quantidade de interações que ele recebe, logo, quanto menos interações você tiver, menor será o seu alcance, e quanto mais outros conteúdos concorrentes conquistarem a atenção do usuário para quem você poderia aparecer, pior para o alcance do seu conteúdo, que vai ficando para trás.

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À medida em que mais conteúdos são veiculados, mais essa concorrência cresce; portanto, é algo que só vai piorar com o tempo, e por esse motivo as marcas precisam entender essa realidade como um cenário permanente e não como uma suposta penalidade individualizada. O que ganhariam Mark Zuckerberg e Mosseri ao reduzirem o seu alcance enquanto anunciante-investidor no Facebook e Instagram? Absolutamente nada. Pelo contrário: perderiam anunciantes à medida em que as plataformas denotassem menos eficácia publicitária, o que não é e está longe de ser o caso, como bem sabem os profissionais da área.

Até onde essas mudanças nos levarão

O pessimismo é um grande incentivo para a mudança por considerar a realidade trágica dos fatos, o que não necessariamente leva à falta de esperança, por isso digo categoricamente que o Instagram continuará mudando para pior, caso o conjunto de mudanças recentes venha desagradando a você, até que um boicote mais sério aconteça.

Como a maioria já percebeu, vivemos em uma sociedade de mercado e, portanto, somos expostos a decisões pautadas pelo marketing — ciência comportamental aplicada que busca entender o comportamento do usuário e ofertar soluções a partir do que as pessoas demonstram mais interesse. Por esta razão, Mosseri, pautado por argumentos válidos e bastante realistas, pode vir a público e dizer que o Instagram continuará se transformando para adaptar-se continuamente ao comportamento dos seus usuários, contrariando o que boa parte desses usuários (como eu e talvez você) deseja.

Numa dinâmica de mercado, o boicote por parte do consumidor é a única forma eficaz de se chamar a atenção da marca responsável para um problema que desagrada seus usuários com a esperança de que algo mude a partir dali. Por isso, as vozes dos criadores de conteúdos da rede social — como as personalidades já citadas — são importantes para o intermédio da relação entre a marca e os demais usuários. Não à toa, influenciadores integram cada vez mais reuniões de briefing de produtos para compartilharem com as marcas o que pensam e o que sabem sobre o comportamento de seus seguidores, a fim de ajudarem a moldar cada vez mais produtos melhor adequados a seus nichos de mercado.

No entanto, diferentemente do que aconteceu com a Snap em 2018, uma empresa e época diferente desta que está em pauta, e depois do posicionamento de Mosseri, não acredito que os planos do Instagram mudarão tão logo pelo simples fato de que o comportamento da maioria dos usuários do Instagram — indiferente a toda essa polêmica e cada vez mais dependente da existência dessa rede enquanto produto — ainda é maior do que o poder de influência dessas celebridades.

Apenas um boicote sério por parte de mais criadores de conteúdos e usuários poderia sugerir alguma mudança drástica por parte do Instagram; não apenas com mais vozes, mas principalmente com mais ações práticas, como por exemplo a queda de usuários diários do aplicativo — métrica que determina o grau de retenção da rede e, por consequência, o plano de negócios dela enquanto produto. Isso sim mexeria com a cabeça dos acionistas da Meta, expondo uma ameaça maior aos seus investimentos.

Contudo, não acredito que ações como essa acontecerão por parte de tantos outros criadores de conteúdo, dado que muitos deles vivem a partir do que o Instagram oferece hoje, e boicotar o aplicativo seria, neste caso, boicotar o próprio trabalho — o que prejudicaria a maior parte desses profissionais que dependem da rede.

Já do ponto de vista do usuário consumidor de conteúdos, temos no máximo um protesto passivo: muitos continuarão preferindo o TikTok, que tem dado as cartas sobre a experiência do usuário a partir do consumo de conteúdos, o que por si só alimenta a crise de identidade do Instagram, criando um paradoxo de transformação da rede do qual talvez não sairemos tão cedo. A outra parcela de usuários, estes avessos ao modelo do TikTok, vão continuar reclamando das mudanças em seus Stories e no Twitter, apenas para as suas bolhas, como costumam acreditar que ao fazer isso estão propondo alguma diferença para o debate público sobre temas diversos.

Aqui, já adianto: eu posso estar equivocado, e de verdade espero estar, porque enquanto usuário não gosto do que o Instagram tem se tornado. Agora, cabe a cada um de nós, a partir do controle de nossos anseios e vícios em redes sociais, querer boicotar o Instagram como se deve.


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Notas de rodapé

  • 1
    Chief executive officer, ou diretor executivo.

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