Chegamos a um ponto em que, depois de termos investido coletivamente o equivalente a mais de 600 anos em esforços no Tumblr […], não conseguimos cumprir os objetivos de atingir faturamento e uso acima dos recordes anteriores.
O parágrafo acima encabeça um comunicado recebido em outubro pelos funcionários do Tumblr, informando que a maior parte da equipe das 139 pessoas que restaram na plataforma será realocada para outros projetos dentro da Automattic.
A Automattic, muitos devem saber, além de ser dona do Tumblr desde 2019, também comanda projetos e sistemas como o WordPress, o PocketCasts e o recém-adquirido (e interessante) Texts.
Gênesis
A história do Tumblr é uma das mais malucas da tecnologia moderna. Lançada em fevereiro de 2007, a plataforma precisou apenas de alguns meses para ultrapassar o Reddit em popularidade.
Em fevereiro de 2009, o Tumblr já tinha mais usuários ativos mensais do que o Twitter. Ao final de 2012, ocupava o terceiro lugar no ranking das maiores plataformas sociais do mundo, atrás — e bem atrás — do Facebook e do YouTube. Na época, o Twitter já estava fora do Top 10.
Seu ápice foi em julho de 2018, quando atingiu a marca de 623,9 milhões de usuários ativos mensais. Apesar disso, o Tumblr não havia conseguido acompanhar o ritmo de crescimento do resto do mercado e ocupava apenas a sexta posição do ranking geral, atrás de Facebook, YouTube, WhatsApp, WeChat e Instagram. Poucos meses depois, ele também seria ultrapassado pelo TikTok.
Números
Desde a sua fundação, o Tumblr nunca foi rentável. Ainda assim, em 2013, o Yahoo! o adquiriu por US$1,1 bilhão. Na época, a então CEO1Chief executive officer, ou, diretora executiva. Marissa Mayer disse que a rentabilidade do Tumblr seria uma questão de tempo, após o início da veiculação de anúncios.
Essa rentabilidade nunca veio.
Primeiro, porque os anunciantes sempre hesitaram em veicular campanhas no Tumblr, sob o risco de seus produtos serem exibidos ao lado de conteúdos adultos, algo que sempre foi forte na plataforma.
Segundo, porque essa tentativa de rentabilização ocorreu justo quando a economia de criadores de conteúdo tomou a dianteira das redes sociais. O Tumblr não deu a devida importância para essa mudança, e pagou o preço. Literalmente.
Para piorar, o Tumblr foi removido temporariamente da App Store em 2018 por conta da presença de conteúdo ilegal, levando a empresa a anunciar (e posteriormente reverter parcialmente) a limitação da publicação de conteúdo adulto. Isso afugentou uma parcela importante de usuários e, principalmente, de anunciantes, que nunca mais voltaram.
E foi justamente em meio a esse bulício que o Yahoo! decidiu vender o Tumblr para a Automattic em 2019, por apenas US$3 milhões. Ou seja, 0,27% do valor da aquisição.
A essa altura, Mayer (que no dia da aquisição, publicou um famoso post prometendo “não estragar tudo”) já não era mais CEO do Yahoo! e essa história toda era, até recentemente, o maior exemplo de uma má aposta no Vale do Silício.
Apocalipse
Quem acompanha de perto o mercado de plataformas sociais deve ter lido ou escutado as entrevistas recentes de Matt Mullenweg, CEO da Automattic, para promover a plataforma Texts.
Conversando com Kara Swisher e Scott Galloway no podcast Pivot, Mullenweg foi perguntado sobre a situação do Tumblr. Segundo ele:
Temos o nosso nicho, que são majoritariamente jovens abaixo de 25 anos. […] Hoje, temos por volta de 15-20 milhões de usuários ativos mensais.
Já sobre a rentabilidade do site, ele disse o seguinte, em dois momentos diferentes:
Todas as outras redes sociais dependem de anúncios. Com o Tumblr, o que a gente tentou fazer logo após a aquisição foi criar um upgrade sem anúncios. […] Para ser sincero, muito do que o Twitter vem tentando fazer são coisas que nós também tentamos fazer no passado com o Tumblr. Então eu tenho usado o Twitter pela curiosidade de ver como tem sido esse fluxo.
Durante a entrevista, Mullenweg soou confiante a respeito do futuro do Tumblr e satisfeito com seu nicho de mercado (de apenas 3% do que já fora). Cá estamos duas semanas depois e o desenvolvimento do site entrou num hiato. Isso, é claro, se o Tumblr não for vendido novamente.
Juízes
Empresas de capital aberto são obrigadas a prestar contas trimestrais aos seus investidores, com relatórios contendo informações pertinentes ao desempenho atual e perspectivas de futuro da companhia.
Desde que cumpram algumas regras regulatórias básicas, as empresas têm liberdade para escolher como divulgar suas métricas. Elas só não podem ser mentirosas ou distorcidas a ponto de iludir os investidores, sob risco de cadeia para executivos como o CEO e o CFO2Chief financial officer, ou diretor financeiro.. Esse, inclusive, foi o motivo de a Apple ter publicado esse comunicado em novembro do ano passado, ajustando uma previsão informada aos investidores no mês anterior.
E as empresas valem-se dessa liberdade de escolha de métricas. A Apple, por exemplo, parou de informar o número de iPhones vendidos a partir de 2019, quando as vendas estabilizaram. Dali em diante, ela passou a informar apenas o faturamento, número esse que segue em crescimento graças ao aumento do valor médio de cada venda.
Já o Twitter, sempre teve dificuldade em manter um crescimento saudável de MAUs3Sigla padrão de mercado para usuários ativos mensais; em inglês, monthly active users.. Enquanto tinha capital aberto, ele atingiu o recorde de 336 milhões de MAUs em 2018. Ou seja, metade do recorde do Tumblr no mesmo ano.
Após mais alguns trimestres sem crescimento, o Twitter parou de divulgá-lo. Ao invés disso, passou a informar apenas uma métrica que ele havia inventado em 2017: mDAUs, ou, usuários monetizáveis ativos diariamente.
Esse número sim, apresentava uma bela curva ascendente, exatamente como os investidores gostam de ver. Resultado de uma expansão nos formatos de anúncios, junto de um trabalho de relacionamento cada vez mais próximo com os anunciantes, os mDAUs do Twitter atingiram seu recorde na última divulgação de resultados financeiros da empresa, à frente do fechamento do capital: 237,8 milhões.
Epístolas gerais
No último ano, após fechar o capital, o X parou de informar de forma consistente os números que permitem entender a adoção, o uso e a saúde da empresa.
Vez por outra, Musk publica algo como: “Tivemos um recorde de usuários-minuto na semana passada”, ou “O novo Twitter se esforçará para otimizar o índice de usuários-minuto não arrependidos”. Já para dados mais concretos, no mês passado a atual CEO Linda Yaccarino disse em uma entrevista que o X conta hoje com 225 milhões de usuários ativos diários, o que representa uma queda de 30 milhões em relação a um número divulgado pelo próprio Musk à frente da aquisição.
Já outro número divulgado por Musk, este no fim de outubro, foi a confirmação de que o X desvalorizou 56% no último ano. O valor atual de US$19 bilhões foi informado por Musk, via email, aos seus funcionários.
Quanto a números vindos por empresas e analisas de mercado, em julho, o CEO do Cloudflare postou que o domínio twitter.com havia caído para a posição número 39 dentre os mais acessados do mundo. Hoje, ele está em 41º.
Já a Similarweb, à ocasião de um ano da compra da plataforma, divulgou um relatório bastante abrangente sobre os números que eles vêm acompanhando em relação ao X.
Segundo eles, no último ano: os acessos ao domínio twitter.com caíram 14% e os acessos ao domínio ads.twitter.com (portal voltado a anunciantes) caíram 16,5%. Como base de comparação, o resto do mercado encolheu 3% — exceto pelo TikTok, que cresceu 22%. Já os usos dos apps de iOS e de Android do X caíram 17,8% e 14,8%, respectivamente.
Nessa mesma leva de divulgação de relatórios, a Bloomberg relatou que menos de 1% dos usuários do X são assinantes do plano premium e que os gastos dos cinco maiores anunciantes da plataforma recuaram 67%. E falando em anunciantes, em julho, o próprio Musk havia dito que o faturamento total com anúncios havia caído 50% em relação ao período pré-aquisição.
Ritos finais
O fato de o Tumblr ainda estar no ar, mesmo depois de ter encolhido em valor de mercado, em número de usuários, em relevância cultural e até na dimensão da equipe, além das múltiplas trocas de controle, mostra que acabar com uma plataforma é mais difícil do que parece.
Por outro lado, o longo processo de derrocada do Tumblr começou com a completa má gestão por parte do Yahoo!, que não soube o que fazer com a plataforma, seguida por um longo intervalo sem novidades de produto relevantes sob o comando da Automattic — para todos os efeitos, o Tumblr de 2023 é praticamente igual ao Tumblr de 2019. Isso sem mencionar a falta de fontes sustentáveis de faturamento e os prejuízos acumulados durante todo o período.
Por isso, é impossível olhar para o Tumblr que, em seus tempos áureos, conquistou mais usuários do que o Twitter e o X jamais tiveram, e não ver semelhanças na trajetória. No último ano, o X demitiu 80% do quadro de funcionários, eliminou uma série de produtos e, para piorar, seu único lançamento relevante foi adotado por apenas 1% da base de usuários.
Há quem diga que a queda em todas as métricas do X, incluindo o valor de mercado da empresa, seja uma espécie de xadrez tridimensional que Musk esteja jogando para recomprar as dívidas que ele fez com os bancos a um valor reduzido. Também há quem se recuse a refletir sobre essa situação e classifique qualquer análise ou estímulo à reflexão como ativismo, politicagem ou qualquer bobagem conspiratória do tipo.
Mas fato é que, olhando para o cenário atual das redes sociais, a trajetória do X parece cada vez mais próxima da trajetória do Tumblr atual, em comparação a como as coisas estavam há pouco mais de um ano. A boa notícia é que as quedas ainda não são significativas o suficiente para serem irreversíveis. A má notícia é que a única métrica com a qual Musk parece realmente se importar está em alta. Segundo a Bloomberg, os acessos ao seu perfil aumentaram 97% no último ano.
Atualização13/11/2023 às 09:00
A versão inicial deste texto dizia que o comunicado de realocação havia sido recebido pelos funcionários do Tumblr em 9/11. Apesar de o vazamento ter ocorrido nessa data, o comunicado foi recebido em outubro.
obrigado ao leitor Mateus Lacerda pela informação!
Notas de rodapé
- 1Chief executive officer, ou, diretora executiva.
- 2Chief financial officer, ou diretor financeiro.
- 3Sigla padrão de mercado para usuários ativos mensais; em inglês, monthly active users.
