Um relatório intitulado “State of App Marketing in Brazil 2025”, divulgado pela AppsFlyer, revelou que diferentes empresas de tecnologia destinaram um total de US$2,85 bilhões para a aquisição de usuários (UA) em apps no Brasil durante o ano de 2024 — posicionando-o como o quarto maior mercado no ranking global, atrás dos Estados Unidos, da Índia e do Reino Unido.
O estudo utilizou como base 8.000 apps com no mínimo 5.000 instalações por trimestre. Entre 2018 e 2024, foram avaliadas 29,5 bilhões de instalações para fornecer os relatórios que trazem dados relevantes e estratégicos para o mercado brasileiro.
Um deles é que, enquanto nos EUA e no Reino Unido a concentração dos esforços ficou no iOS, a maior parte do investimento em UA no Brasil e na Índia foi destinada ao Android. Assim, 93% dos US$2,85 bilhões totais investidos no Brasil foi concentrado no sistema operacional do Google, que corresponde a 82% dos dispositivos móveis do país.
O alto investimento no Android faz sentido do ponto de vista que o sistema oferece escala e custos mais baixos, e é uma confiável fonte de crescimento. Esse quadro, contudo, pode estar começando a mudar: de acordo com a pesquisa, os apps de finanças tiveram uma queda de quase 10% dos investimentos no Android em comparação ao ano anterior.
iOS em alta
O investimento em UA no iOS, por outro lado, obteve um crescimento de 168% no Brasil, enquanto o Android apresentou uma queda de 22%. Isso indica que as empresas estão passando por uma mudança estratégica mais profunda, e agora tendem a focar no valor de longo prazo, e não apenas no volume.
Ao analisar os investimentos por segmento, a nova tendência de abordagem se torna ainda mais clara: os apps de finanças e compras triplicaram seus investimentos no iOS, com o setor de ecommerce sozinho concentrando 17% dos quase US$400 milhões investidos. Apps de alimentação e bebidas também aumentaram em 923% o investimento no sistema da Maçã.
De acordo com a country manager da AppsFlyer no Brasil, Renata Altemari, o Android pode ser uma poderosa ferramenta para alcançar grandes públicos, mas o iOS ganha força por ser a principal escolha para estratégias focadas no tempo de vida do usuário (LTV).
À medida que o mercado de apps no Brasil amadurece, as estratégias de aquisição de usuários evoluem do foco em volume para um impacto mais significativo. Pode ser hora de repensar como e onde os orçamentos estão sendo investidos.
O remarketing (ou reengajamento) também impulsionou os investimentos, com o Carnaval e a Copa América impulsionando os gastos no primeiro semestre, com US$1,67 bilhão de investimento total. Os gastos no iOS aumentaram 18% em relação ao ano anterior, enquanto o Android liderou em conversões, com forte dependência de canais pagos.
O mercado brasileiro superou as expectativas de crescimento, impulsionado pelo uso massivo de smartphones e avanço das redes 4G/5G. Com um dos mercados móveis mais dinâmicos do mundo e o celular como principal tela de boa parte da população, o perfil app-first enraizado em nossa cultura fica evidente.
O lançamento do Pix em 2020 também acelerou a transformação do uso de apps no setor financeiro, e os superapps, como o WhatsApp, vêm ganhando cada vez mais força no cotidiano dos brasileiros.
Diante disso, mesmo com os desafios de conectividade, o mercado segue em expansão e amadurecimento, abrindo espaço para novas oportunidades em marketing mobile.
Por fim, o relatório aponta que fraudes em instalações de apps seguem sendo um dos maiores desafios do mercado, no qual o anunciante paga plataformas que utilizam bots ou sistemas para manipularem dados e simularem downloads reais. Desta forma, ele paga por uma instalação por usuários reais que não ocorreu de fato, e perde dinheiro.
Em 2024, o Brasil perdeu mais de US$460 milhões com esse tipo de golpe, ocupando o 10º lugar no ranking global de exposição financeira. No iOS, as fraudes aumentaram 79%, enquanto no Android, 57% — e os segmentos mais afetados por golpes foram os de finanças e comércio eletrônico.
O que entendemos dos dados é que o mercado brasileiro de apps deve focar em oportunidades em categorias como ecommerce e finanças; migrar do volume para o valor, com estratégias voltadas ao ciclo de vida; investir em remarketing em apps de compras e finanças para aumentar retenção e fidelidade; e, enquanto isso, investir em prevenção contra fraudes para proteger as campanhas e manter resultados no longo prazo.
A pesquisa completa pode ser conferida nessa página.
via CartaCapital
